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Le bonheur est un luxe qui se consomme !?*

Lus dans la revue « Pluriels » du mois de septembre 2012, trois entretiens qui ont interpellé Monsieur Téo.

Oui oui oui, il arrive que ce petit filou bouquine des ouvrages propices à la méditation !

Mais qu’y avait-il dans ces articles pour que ses neurones s’agitent autant ?

Les thématiques portaient toutes sur la consommation et les diverses mutations qu’elle subit en ce moment.

Certes, les orientations de réflexion développées étaient différentes mais pour Monsieur Téo, les entretiens sont reliés autour d’une même pensée : « Le bonheur est un luxe qui se consomme. »

Hein ? Qu’est-ce qu’il nous raconte encore ?

 

On vous explique…

Chacun des articles ont évoqué la notion de temps, d’innovation et du luxe. Trois aspects apparemment différents mais qui se relient sous un même but : la quête du bonheur !

Nous vous en avons déjà parlé sur ce blog mais, Michel Maffesoli le dit mieux que nous, la mouvance sociétale est à « l’entrée dans un nouveau cycle, proposant un rapport différent aux autres, à la nature, à la spiritualité. »1

Il y a une cassure des codes de consommation due a une mutation de notre rapport à la consommation. Les attentes ne sont plus les mêmes. Le consommateur cherche à se réaliser, à retrouver des valeurs qui l’orientent dans l’instant présent, à la rencontre du « soi ».

« Nous ne sommes plus dans l’utilité, ni dans la satisfaction des besoins, mais dans un processus de rencontre en un désir et son assouvissement à tout prix ». La jouissance ultime semble être celle d’un achat qualitatif et prestigieux. C’est pourquoi le luxe rencontre, aujourd’hui, un certain succès.

Cela peut vous sembler paradoxal, mais sa prospérité est bien réelle. Le luxe est synonyme d’expertise. Acheter un produit de luxe est valorisant du fait qu’être possesseur d’un bien « authentique » est une sorte de gratification sociale. Or, si l’on prend l’objet comme une extension de soi, le consommateur a, lui aussi, le sentiment d’être authentique. L’espace d’un instant, il se sent exister.

http://www.luxury-design.com/fr/lifestyle/haute-horlogerie/tag-heuer-monaco-v4-487

« Ce que l’on recherche, c’est une perte de soi dans l’autre, la quête de l’instant magique, d’un ré-enchantement »1

http://www.luxury-design.com/fr/luxe-travel/hotels/anantara-kihavah-les-maldives-offrent-un-instant-magique-897

 

 

Le culte de la créativité et de l’innovation

Les pensées nouvelles favorisent l’évolution vers un monde nouveau. « L’élan de l’innovation, désormais étroitement associé à l’idée de progrès, l’emporte peu à peu sur l’attachement à l’ordre ancien.»2. Effectivement, l’innovation permet de se donner un but en repensant ce qui semble acquis. Elle permet de voir le monde sous un angle qui nous convient. En ces temps de cassure économique et sociale, il semble donc nécessaire de (se) réinventer pour voir le monde de manière plus positive.

http://www.human-connect.com/blog/la-creativite-comme-source-dinnovation/

 

De plus, « L’innovation, pour avoir tourné le dos à toutes idées de perfectionnement, réduit sans cesse l’intervalle de temps qui sépare la satisfaction de la frustration et sacrifie ainsi le rêve d’avenir à l’exaltation du pur présent » 2. La nouvelle génération ne cherche plus à faire des projets à long terme. Les divers événements qu’elle a traversé lui ont fait prendre conscience de l’importance du moment présent. C’est une génération qui vit dans l’instantanée. Contrairement à la génération précédente, celle-ci a été forcée de laisser le matérialisme de côté. D’ailleurs, dans le livre : « La Génération Y par elle-même », les auteures décrivent très bien cette métamorphose. La génération Y ne peut avoir la même vision que ses pères puisqu’elle a grandi dans l’incertitude et dans la succession de cassure. Prenez par exemple la crise. Qu’a-t-elle démontré ? Les acquis matériels peuvent se briser en une seconde. Du jour au lendemain vous pouvez tout perdre. Quand tout s’envole, que vous reste-t-il à part vous même ? C’est en ce sens que le comportement des consommateurs change.

 

Instantané VS patience : le rapport au temps change

La nouvelle génération de consommateurs n’achète plus dans une optique d’acquisition au long terme. « Les 18-30 ans ont été élevés sur fond de crise, tout en sachant qu’ils seraient irrémédiablement confrontés au chômage et qu’il n’y aurait pas de sexualité sans Sida. Comment faire pour être optimiste sur son avenir ? » 3. Le long terme n’étant pas porteur d’espoir à quoi bon l’envisager et le prévoir. « Pour cette nouvelle génération, l’important n’est pas d’épargner pour acheter une maison mais de révéler l’entièreté de leur être, de se « réaliser  » » 1

La nouvelle génération consume plus qu’elle ne consomme. Elle consume la vie avant que ce soit elle qui la consomme.

Cyndi Barbero, Vincent Glad, Titiou Lecoq, Anaïs Carayon, Aude Sarkamari, Djinn Carrénard et Norman Thavaud (photo François Rousseau)

http://www.lesinrocks.com/2012/02/19/actualite/la-generation-y-prend-le-pouvoir-112527/

 

Orient et occident, précarité et ostentation, consommation et consumation :

C’est sous cet angle que le consommateur occidental se différencie du consommateur oriental (indien ou chinois). Isabelle Rauguel, dans son article « Pays émergents, l’enjeu du smart low cost », annonce l’émergence d’une consommation orientale qui crée des nouveaux modèles de valeur.

Le consommateur occidental découvre la précarité ce qui modifie son comportement d’achat, alors que le consommateur oriental connaît la précarité depuis qu’il est né. C’est en ce sens que les schémas de consommation sont différents. Le consommateur oriental ne cherche pas à se réaliser dans l’acte d’achat. Sa culture est portée sur la spiritualité avant la matérialité. La consommation est donc entrevue sous un autre aspect. « Le consommateur émergent attend des fournisseurs de produits et de services, tous secteurs et provenance confondus, des ratios entre performance et prix extrêmement élevés. » C’est un consommateur qui en veut pour son argent alors que le consommateur occidental ne compte pas sa dépense. Il estime que c’est une façon pour lui de vivre l’instant présent et que c’est, aussi, un moyen d’expression de soi. C’est presque une drogue pour lui. « L’incitation à consommer, semblable en cela à l’appel de la drogue, joue sur l’alternance de plus en plus rapide des phases de jouissance et de manque. » 2

  http://resistanceinventerre.wordpress.com/2011/12/19/des-biens-de-consommation-programmes-pour-ne-pas-durer/

http://marketingetcrise.blog-idrac.com/consommateur-2/tendances-de-consommation/

 

http://pratiquer-la-meditation.com/mediter-mais-pourquoi-sen-donner-la-peine/#.ULi1wIXsmNU

http://www.motoscooter.fr/vespa-se-lance-sur-la-marche-indien-avec-une-nouvelle-lx-125.html

 

Par ces articles, on peut voir que la consommation évolue en fonction de l’orientation sociétale. La crise a cassé des codes et des schèmes de pensée. Le consommateur occidental n’a plus les mêmes attentes. Il ne désire plus construire sur la durée, il préfère consumer l’instant pour se sentir vivant. Le rapport au temps a évolué. La génération X (qui précède la génération Y), achetait pour construire son avenir alors que la génération Y achète pour se sentir exister. Elle pense son avenir à courts termes car la société dans laquelle elle vit est trop instable. L’achat est désormais un acte qui doit être plaisant et satisfaisant sur l’instant.

Les consommateurs émergents (Inde et Chine), quant à eux, ont toujours vécu avec la pauvreté. Elle fait partie intégrante de leur vie. D’autre part, leur culture est portée depuis longtemps sur l’instant présent (sans être dans une optique court-termiste) et la quête du bonheur (philosophie qui demande de la patience). Ils ont appris à vivre avec beaucoup moins mais n’en sont pas, pour autant, moins heureux. Ils n’ont donc pas le même rapport à la consommation. C’est pourquoi, l’on observe plus un désir d’achat « raisonné ». Ils attendent des produits qui ont un bon rapport qualité prix : « Value for money ».

Pour Isabelle Raugel, « il faut donc se préparer à l’affronter, mais aussi, voire surtout, à collaborer avec elle. C’est une source d’inspiration qui peut nous aider à construire la consommation de demain. »

Le bonheur arrive avec la patience, la consumation est une solution illusoire qui satisfait l’instantané mais qui ne pourra pas fonctionner à long terme. « À vrai dire, il s’agirait de réhabiliter le progrès (au sens premier du consummare), en remplaçant au cœur des stratégies éducatives la pédagogie de la patience, autrement dit la promesse de gratifications proportionnées à l’effort consenti. C’est cette transformation du rapport au temps, à l’opposé du court-termisme ambiant, qui pourrait un jour donner naissance à une véritable culture de la consommation ». 2

Références :

1 – Michel Maffesoli, « La Post-modernité, métamorphose la consommation en consumation »

2 – Heinz Wismann, « Consommer, entre anéantir et s’accomplir »

3 – Interview de Sophie de Chivré, « Génération Y : les 18-30 ans réinventent le boulot et leur vie perso », Elles.fr

4 – Isabelle Rauguel, « Pays émergents, l’enjeu du smart low cost »