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#3 Téo Courant des Tendances : La Gamification*

« On peut en savoir plus sur quelqu’un en une heure de jeu qu’en une année de conversation. » Platon

Cette semaine, on va vous parler de la Ludification (terme traduit de l’Anglais Gamification). Mais alors, me direz-vous : « Qu’est-ce donc que cette petite bête là ? » Ne vous inquiétez pas, cet article a pour but de vous l’expliquer en illustrant ce principe avec des exemples.

La gamification est un principe qui consiste à intégrer une mécanique ludique à tous types de secteurs d’activités. Pour le marketing, c’est un outil très utile car elle rends « toutes activités amusantes » et « elle permet ainsi d’obtenir l’implication des personnes dans des actions qu’ils n’ont pas forcément envie d’accomplir »

Cette nouvelle approche permet d’obtenir des comportements qui facilitent l’acceptabilité et l’usage des personnes car la technique s’appuie sur notre prédisposition naturelle au jeu. Selon Raph Coster (créateur de jeu en ligne multi joueurs), « jouer est amusant car cela procure une expérience de compétence, d’auto-efficacité, de maîtrise ».

Pour mieux comprendre le principe, nous allons vous donner quelques exemples.

Nike+ :

Mark Parker, le dirigeant de Nike a décidé de placer « l’héroïsme et le dépassement de soi au cœur de sa stratégie marketing, d’où sa célèbre baseline « Just do it ». » C’est pourquoi, il a porté un intérêt à la gamification, ce qui fera naître Nike+.

Nike+ est un environnement en ligne, qui avait été lancée en lien avec l’iPod (Nike+ iPod). Cette application connecte la chaussure à l’iPod. Ainsi la musique change en fonction de la course et vous pouvez « recevoir des encouragements de la part d’athlètes et de célébrités ». Une application qui motive chaque sportif à donner le meilleur de lui-même.

Mac Donald’s :

En Allemagne, ce n’est pas Mc Do le leader du fast food mais son concurrent Burger King. Pour contrer cette difficulté, la marque a décidé de lancer un nouveau concept qui s’appuie sur la gamification. Il s’agit de « My Burger ».

Avec « My burger », « ce sont les consommateurs qui passent en e-cuisine, ils confectionnent leur burger de prédilection en choisissant tous les ingrédients qu’ils souhaitent, puis lui attribuent un nom ».

Au-delà du consumérisme, d’autres univers ont saisi l’opportunité de la ludification.

Pour exemple, IBM. La marque a lancé un programme qui « incite les travailleurs à mieux se nourrir sur leur lieu de travail. Avec gratifications financières à la clé. »

Manger mieux, pour gagner plus, voilà le leitmotiv que propose la marque aux employés. « Ce programme repose sur un capteur d’activité à glisser dans la poche, mais aussi sur l’honnêteté de l’utilisateur qui communique lui-même le contenu de son assiette », explique Michael Paolini, ingénieur chez IBM.

Enfin, pour dernier témoin de l’éventail de possibilité que propose le concept de gamification, des chercheurs ont mis au point un jeu en ligne qui associe science et jeu. « Mélanger recherche scientifique et jeu vidéo grand public : l’idée paraît étrange, mais correspond bien à la rencontre de l’essor des sciences participatives et de la « gamification ». C’est ainsi que le jeu vidéo Foldit a vu le jour sur le net.

Il consiste « à résoudre un problème très concret de biochimie : replier correctement des protéines ». Le jeu est un succès. À tel point que les résultats sont publiés dans des revues scientifiques. Et à force de travail, de collaboration et de cohésion, le miracle arriva ! « En septembre 2011, « Mimi » gagne le concours lancé par les créateurs du jeu : replier une protéine participant à la prolifération d’un virus de l’immunodéficience simienne (VIS) et dont la forme échappait, depuis plus de dix ans, aux chercheurs ».

En quelques mots :

La gamification présente donc des atouts non négligeables : celui de rassembler, d’impliquer et de créer de la collaboration. « La gamification a l’avantage de permettre au joueur de comprendre par l’expérience en produisant lui-même le message attendu par l’annonceur, tout au long du jeu ».

Pour en revenir aux marques, la ludification aide à toucher en masse des internautes et des consommateurs souvent catégorisés comme volatiles. « Celui que l’on appelle consomm’acteur n’a plus le temps, il fait l’impasse sur toutes sollicitations jugées sans intérêts, dont fait partie la publicité ».

« Au-delà de l’interaction, ces mécaniques ludiques génèrent de l’engagement émotionnel et affectif vis-à-vis de la marque par le biais de son utilisation réelle, utile, interactive dans le jeu. (…) Et agissant ainsi, l’annonceur se retrouve face à un internaute dans un état positif donc par essence plus réceptif ».